--中國經(jīng)營報

編者按/ 2010年3月16日，工業(yè)和信息化部發(fā)布公開征集對《關(guān)于促進工業(yè)設(shè)計發(fā)展的指導(dǎo)意見》（征求意見稿）的建議，鼓勵工業(yè)企業(yè)將可外包的設(shè)計業(yè)務(wù)發(fā)包給工業(yè)設(shè)計企業(yè)，鼓勵社會各類資本加大對工業(yè)設(shè)計的投資，支持符合條件的工業(yè)設(shè)計企業(yè)在境內(nèi)外資本市場上市融資，鼓勵創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資機構(gòu)在工業(yè)設(shè)計企業(yè)開展業(yè)務(wù)。

據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各大城市的專業(yè)工業(yè)設(shè)計公司超過1000家，但普遍規(guī)模較小，創(chuàng)新能力與海外同行還有明顯的差距。本期論壇關(guān)注的正是國內(nèi)專業(yè)的工業(yè)設(shè)計公司在市場環(huán)境、商業(yè)模式以及投融資方面面臨的問題與機遇。正如洛可可工業(yè)設(shè)計公司總經(jīng)理賈偉所述：工業(yè)設(shè)計公司要想為別人設(shè)計出成功的產(chǎn)品，首先要設(shè)計好自己的商業(yè)模式與成長路徑。

參與嘉賓
北京市工業(yè)設(shè)計促進中心主任陳冬亮
洛可可工業(yè)設(shè)計公司總經(jīng)理賈偉
嘉蘭圖設(shè)計有限公司副總裁王永才
北京東西創(chuàng)新工業(yè)設(shè)計有限公司總監(jiān)曹鵬
丹方設(shè)計公司總經(jīng)理關(guān)曉航
北京工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計研究所所長曲延瑞
北京開能工業(yè)設(shè)計公司設(shè)計總監(jiān)李瑨
廣東潛龍工業(yè)設(shè)計有限公司總經(jīng)理楊偉強
高塔世紀(jì)咨詢（北京）有限公司執(zhí)行總監(jiān)張烽
楊明潔設(shè)計顧問機構(gòu)設(shè)計總監(jiān)楊明潔

設(shè)計方案1
做自己的創(chuàng)新，讓別人抄去吧

問題：企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，真正的精英少，山寨橫行
支招：讓設(shè)計市場化，以創(chuàng)新面對抄襲，注重內(nèi)部管理

王永才：從市場環(huán)境講，國內(nèi)對工業(yè)設(shè)計的認(rèn)知程度并不高，而且存在較大程度的偏差。比如不少企業(yè)認(rèn)為工業(yè)設(shè)計就是外觀設(shè)計，從而造成設(shè)計價值被嚴(yán)重低估；其次從人才因素角度講，與發(fā)達(dá)國家相比，中國的設(shè)計教育還比較落后，因此工業(yè)設(shè)計行業(yè)普遍缺少高端的創(chuàng)新人才，創(chuàng)新能力受到制約；另外在政策環(huán)境方面，國際上對工業(yè)設(shè)計普遍比較重視，投入也很大，但我國目前還沒有專門針對鼓勵工業(yè)設(shè)計方面的相關(guān)政策出臺。

曹鵬：目前國內(nèi)工業(yè)設(shè)計公司的生存環(huán)境還是比較艱難的。在我看來，企業(yè)對工業(yè)設(shè)計的認(rèn)識不夠是工業(yè)設(shè)計公司生存艱難的主要外因。中國工業(yè)設(shè)計行業(yè)起步比較晚，而且大多數(shù)人，包括對工業(yè)設(shè)計有需求的公司，都對工業(yè)設(shè)計缺乏一個基本的概念，他們并不知道工業(yè)設(shè)計能給他們帶來些什么。而內(nèi)因在于：一是工業(yè)設(shè)計公司的盈利模式很單一，基本上都是屬于委托式的（就是甲方委托設(shè)計公司來做一個設(shè)計，最后提交設(shè)計成果并付費），從而導(dǎo)致資金不足，發(fā)展緩慢；二是工業(yè)設(shè)計公司本身的造血能力比較差，因為規(guī)模不大，即便像國內(nèi)大的公司也不過是幾十人。

陳冬亮：我國工業(yè)設(shè)計起步晚，目前還處于初級階段。設(shè)計公司生存方式較為單一，還不能為客戶提供全方面的專業(yè)化服務(wù)，只能依靠價格戰(zhàn)進行同質(zhì)化競爭。另外，從企業(yè)角度來看，他們對工業(yè)設(shè)計的認(rèn)識仍處于低端層面，認(rèn)為設(shè)計只是畫草圖，沒有從產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略高度認(rèn)識設(shè)計。此外，工業(yè)設(shè)計的行業(yè)環(huán)境也不夠成熟，沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)作為參考依據(jù)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部盲目競爭。

關(guān)曉航：就目前而言，制造業(yè)能有30%的利潤就不錯了，如果做原創(chuàng)設(shè)計，設(shè)計費用從哪兒來就是一個問題。工業(yè)設(shè)計理論上應(yīng)該是和企業(yè)綁著做的，但在中國卻完全變樣了。從工業(yè)設(shè)計的整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，政府需要起到監(jiān)管的作用，但仍然解決不了產(chǎn)業(yè)鏈法制化的問題。因為仿造的利潤太大了，在這樣的情況之下，誰還會有積極性去做原創(chuàng)呢？

賈偉： 在國內(nèi)的工業(yè)設(shè)計行業(yè)，基本上5年會有一次輪換。在這一領(lǐng)域，最低層的自由設(shè)計師、工作室以及小型的設(shè)計團隊，都在拼價格，然而運營情況卻不容樂觀，高端一些的是品牌級設(shè)計公司，更高端的才是品牌加運營的企業(yè)化設(shè)計公司。就現(xiàn)狀而言，品牌級的設(shè)計公司發(fā)展得還不錯。

不過目前，知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境差，也是我們面臨的最尷尬問題。在國外，設(shè)計版權(quán)歸設(shè)計公司所有，但在國內(nèi)，版權(quán)和專利卻全都?xì)w客戶所有。

王永才：山寨橫行，也是我們目前面臨的一大問題。雖然國家有相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護法律，但在執(zhí)行力度和產(chǎn)權(quán)追溯方面都存在問題，如果我們要認(rèn)真追究一起侵權(quán)事件，將會花費很大的人力和物力，這不是一個小型企業(yè)能經(jīng)受的起的。比如嘉蘭圖設(shè)計的老人手機，剛上市就被抄襲了，有些抄襲者還是國內(nèi)的著名品牌，這既讓我們自豪，也讓我們無奈。面對現(xiàn)實，我們只有加強技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)保護的力度，并不斷設(shè)計開發(fā)出更受消費者喜歡的新款產(chǎn)品，以創(chuàng)新面對抄襲。通俗的說法就是：“做自己的創(chuàng)新，讓別人去抄吧”。

曲延瑞：雖然申請專利，可以從法律程序上獲得產(chǎn)品創(chuàng)新方面的知識產(chǎn)權(quán)保護，但依然有一個實際問題：對于技術(shù)含量小、僅從外觀設(shè)計獲得專利的產(chǎn)品，對方只要稍加改動就可以繞過法律程序。在日本、德國的一些公司，都是不斷地更新設(shè)計，保持自己的市場優(yōu)勢，這一點很值得我們借鑒。

李瑨：在我看來，模仿是沒辦法避免的。關(guān)鍵是，如果有精力避免模仿，還不如去創(chuàng)新。到處都在抄，還不如花精力考慮下一代的設(shè)計。

設(shè)計方案2
給別人創(chuàng)意前，先創(chuàng)意自己

問題：商業(yè)模式單一，造血能力差
支招：積蓄力量，尋求多元化的獲利路徑

曹鵬：業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式主要有委托式和分成式兩種，目前來看分成式是最好的。大家利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，產(chǎn)品賣得好就多得錢，賣不好也不收設(shè)計費。這雖然是我們希望采用的模式，但企業(yè)不一定愿意采用。他們往往會認(rèn)為，把自己的利潤分給你，完全沒這個必要，用委托式就可以把事搞定。因此，現(xiàn)在99%都是委托式合作，而這種委托模式也會在相當(dāng)長的時間內(nèi)成為主流發(fā)展方式。

業(yè)內(nèi)還有一種模式是經(jīng)營自我品牌，這需要有比較強的實力支撐，像國外的很多設(shè)計公司都是做自己的品牌產(chǎn)品來銷售，現(xiàn)在國內(nèi)也開始有這樣的公司，但只是剛剛起步，比如上海的指南、北京的洛可可等，他們走在了行業(yè)的前面，公司的積累比較多，也有一定的規(guī)模可以支撐他們進行這樣的嘗試。但對于我們這種小型的公司來說，很難有這種嘗試的可能。主要是因為生產(chǎn)一個產(chǎn)品的費用非常高。

賈偉：洛可可現(xiàn)在選擇的多是世界500強客戶和中國500強客戶，之所以這樣做，是因為我們認(rèn)為，我們的作用是提升行業(yè)龍頭的效益。比如我們今年給漢王做的電子書，4個月的銷售就超過了索尼。我們用工業(yè)設(shè)計證明了同樣的硬件、同樣的技術(shù)，我們把概念從一本書變成一張紙，就能詮釋全新的電子書概念。這是一種龍頭帶動作用，在我們做完漢王之后，其他公司就自然找上門來了。

在我們目前的商業(yè)模式中，委托設(shè)計占到了60%左右，顧問服務(wù)占了20%左右，上上（洛可可的自有品牌）剛剛開始有利潤，大概占到5%，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是我們的另一個板塊，即幫助農(nóng)業(yè)產(chǎn)品做產(chǎn)品工業(yè)化技術(shù)，賺的是策劃和營銷推廣的錢。

王永才：目前大多數(shù)工業(yè)設(shè)計公司都是接受客戶委托設(shè)計，即設(shè)計咨詢服務(wù)。嘉蘭圖將自己的服務(wù)歸納為三個“S”，即Strategy（策略咨詢）、Solution（設(shè)計解決）、Support（供應(yīng)鏈支持）。從某種程度上說，我們希望自己去主動研究用戶需求和市場機會，據(jù)此提出設(shè)計解決方案，然后通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源為客戶提供支持，這是一個一站式的產(chǎn)品創(chuàng)新解決方案。這意味著，嘉蘭圖的商業(yè)模式得從被動的委托設(shè)計，逐步轉(zhuǎn)為積極的主動創(chuàng)新，并與客戶共擔(dān)風(fēng)險，共享收益。

楊偉強：工業(yè)設(shè)計行業(yè)好的盈利模式并不多，分成制在中國也走得非常艱苦。所以我覺得中小型設(shè)計公司的發(fā)展不在于商業(yè)模式，而在于自身的經(jīng)營模式。比如專注于某一類產(chǎn)品，把它做專；或?qū)Ｗ⒂跒榭蛻籼峁┊a(chǎn)品整體策略設(shè)計；或與幾個主要客戶形成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系等。未來設(shè)計公司會走兩個極端，一是小而精，二是規(guī)�；�。

設(shè)計方案3
給精英們一個充分展示的舞臺

問題：缺乏高端精英，低價火拼，形成惡性競爭
支招：培養(yǎng)市場需要的設(shè)計人才，以分享機制吸引高質(zhì)量的設(shè)計師人才

賈偉：中國并不缺設(shè)計師，缺的是有格局觀、有管理頭腦、有職業(yè)精神的設(shè)計師。目前，不少設(shè)計師能滿足大眾市場，卻不能滿足高端市場，其中最主要的原因在于中國設(shè)計師的視野還是有問題，很多設(shè)計師不是為用戶做設(shè)計，而是為自己做設(shè)計，因此導(dǎo)致他沒有市場概念。在目前激烈的價格競爭中，很多設(shè)計公司都參與進來，設(shè)計師幾乎成了設(shè)計工人，快速流水的設(shè)計導(dǎo)致設(shè)計不值錢了。由于設(shè)計質(zhì)量不高，導(dǎo)致產(chǎn)品壽命周期只有3個月。

至于如何吸引到高質(zhì)量的人才，洛可可的做法是：追求品質(zhì)，追求品味，追求品德。我們的管理采取的是“群龍無首”的政策，我們認(rèn)為他們都是龍，都是好樣的，洛可可是一個沒有老板的公司，設(shè)計師都是老板，這其實就是一個分享機制，每個人都是最棒的。另外，我們還有一個“打群架”的概念，即這幫人出來不是獨立作戰(zhàn)的，而是團隊作戰(zhàn)。

王永才：目前存在一種矛盾，不少工業(yè)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生找不到好工作，而企業(yè)卻找不到好的設(shè)計師。問題出在哪里呢？只能說明我們高校培養(yǎng)的設(shè)計師還不能滿足企業(yè)的需求。

對年輕的設(shè)計師們而言，最重要的也許不是待遇、福利，而是一個可以充分展現(xiàn)自我、提升自我的舞臺。我們一直在堅持做好這一點，雖然目前還無法達(dá)到期望。我們公司每周都有內(nèi)部設(shè)計創(chuàng)新論壇，設(shè)計師可以分享和交流他們的經(jīng)驗與心得；我們的設(shè)計師也經(jīng)常接受客戶的邀請去制造企業(yè)演講或座談，我們還會不定期地派出設(shè)計人員到海外訪問、學(xué)習(xí)和交流。而且花了不少精力在營造創(chuàng)新氛圍上，比如在人才培養(yǎng)、辦公環(huán)境、管理制度、激勵措施等各個方面，期望能讓設(shè)計師感受到這個舞臺的力量。

楊偉強：作為創(chuàng)意型的企業(yè)，工業(yè)設(shè)計公司主要面臨的問題是人才和業(yè)務(wù)模式的問題。由于設(shè)計公司主要的資產(chǎn)是人才，而在設(shè)計公司，人才流動比較頻繁，因此嚴(yán)重限制了設(shè)計公司的規(guī)模；另一方面，目前設(shè)計公司的主要業(yè)務(wù)是外觀設(shè)計，需要的技能比較低，進入門檻低，所以競爭激烈，利潤低，這種商業(yè)模式就決定了設(shè)計公司無法迅速擴張。

張烽：正邦在所有的客戶和行業(yè)內(nèi)人士心目中的評價是“工廠”，它可以用最短的時間，以企業(yè)化的流程去做設(shè)計；東道標(biāo)榜的就是“全面學(xué)朗濤”（朗濤是國外一家設(shè)計機構(gòu)）。而我們基本上是中間的一種，是企業(yè)化建制、合伙人制。事實上，無論是在傳播行業(yè)，還是在咨詢行業(yè)，核心競爭力就是策略，即解決問題的效率。設(shè)計、傳播、公關(guān)、廣告都是在策略之上進行的。我們提出：從眼界開始，眼界決定意識，意識決定思維，思維決定策略，策略決定執(zhí)行，所有的從業(yè)人員都會灌輸這樣的理念。因為設(shè)計公司人員跳來跳去，最主要還是把控前端，把控策略。

設(shè)計方案4
以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式吸引投資

問題：大量小規(guī)模的企業(yè)還是靠自有資金生存，風(fēng)投只對行業(yè)的龍頭企業(yè)感興趣。
支招：探索可復(fù)制的、能快速發(fā)展的商業(yè)模式

楊明潔：據(jù)我了解，目前比較多的情況是，境外設(shè)計公司有收購國內(nèi)設(shè)計公司的意向，但最終結(jié)果不得而知。對于傳統(tǒng)意義的設(shè)計公司而言，投資人的興趣并不會太大，因為設(shè)計公司的產(chǎn)出不太有可復(fù)制性，不能規(guī)�；�地快速增長，而且在國內(nèi)設(shè)計市場還面臨諸多障礙。

如果設(shè)計公司有自主品牌的產(chǎn)品面市，風(fēng)投公司或許更感興趣。

王永才：目前，嘉蘭圖已與一些風(fēng)投機構(gòu)有過接觸，相對而言，投資方更看重具有成功商業(yè)模式的公司。發(fā)展模式的不同，選擇的融資與發(fā)展方式也會有很大差異，這些并不能作為框定的模式去劃定企業(yè)。對于企業(yè)來說，增加自身的自主創(chuàng)新能力，建立成功的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，不斷探索新的業(yè)務(wù)模式才是未來的發(fā)展之道。

賈偉：我們曾經(jīng)并購過一家企業(yè)，但緊接著就遇到管理的問題，最后還是決定先把它放下，因為并購的目的沒想清楚，現(xiàn)在我們還沒精力走這條路。目前，已經(jīng)有很多的風(fēng)投在找我們談，基本上快談成了。在我看來，投資者比較喜歡的事，是可復(fù)制的，具有爆炸式發(fā)展的，有品牌美譽度的公司。